Hayat Kimya, Nöropazarlama Laboratuvarıyla Tüketici Davranışlarını Analiz Ediyor

Bingo, Molfix, Molped, Familia ve Papia gibi markalarıyla 100’den fazla ülkede faaliyet gösteren Hayat Kimya, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak amacıyla nöropazarlama çalışmalarına odaklanıyor. Şirket, 2022 yılında kurduğu kurum içi nöropazarlama laboratuvarıyla ambalaj tasarımından reklam filmlerine, ürün özelliklerinden marka iletişimine kadar farklı alanlardaki karar süreçlerini tüketici verileriyle destekliyor.

Hayat Kimya, tüketici araştırmalarında nörolojik ve davranışsal ölçüm yöntemlerinden yararlanarak tüketicilerin dikkatini, tepkilerini ve iletişim materyalleriyle etkileşimlerini analiz ediyor. Şirketin açıklamasına göre Türkiye’de hızlı tüketim sektöründe kurulan ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarı, daha önce dış araştırma ajanslarıyla yürütülen çalışmaların şirket bünyesinde gerçekleştirilmesine olanak tanıyor.

Araştırmalarda elektroensefalografi (EEG), göz takibi, deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadelerinin analizi gibi yöntemler kullanılıyor. Bu sayede ambalajın hangi bölümlerinin dikkat çektiği, reklam filmlerinde ilginin hangi anlarda değiştiği ve önemli ürün mesajlarının tüketici tarafından fark edilip edilmediği değerlendiriliyor.

Hayat Kimya, faaliyet gösterdiği ve potansiyel gördüğü pazarlarda yılda yaklaşık 800 araştırma projesi yürütüyor ve 100 binden fazla tüketiciyle buluşuyor. Şirket, 2026 yılında yaklaşık 40 projeyi laboratuvarda gerçek tüketicilerle, yaklaşık 40 projeyi ise nöro yapay zekâ yazılımıyla gerçekleştirdi.

Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok, nöropazarlama laboratuvarında elde edilen bulguların ambalaj, ürün ve iletişim çalışmalarında somut iyileştirmelere dönüştürüldüğünü belirtti.

Altınok, araştırma sonuçlarının tüketici ve pazar araştırmaları ekibinin içgörüleriyle birlikte değerlendirildiğini ifade ederek, çalışmaların şirket bünyesinde yürütülmesinin raporlama süreçlerini hızlandırdığını söyledi. Daha önce dış kaynak kullanımıyla iki ila üç haftayı bulabilen raporlama süresinin yaklaşık bir haftaya indirildiğini belirten Altınok, bu sayede ürün ve reklamların daha hızlı revize edilerek yeniden test edilebildiğini aktardı.

Şirketin laboratuvar altyapısına yatırım yapmayı sürdürdüğünü belirten Altınok, 2026 yılında mobil göz takip cihazının da ekipmanlara eklendiğini açıkladı. Yeni cihazla mobil kullanım sırasında tüketici davranışlarının incelenmesi ve mağaza ortamındaki araştırmaların desteklenmesi hedefleniyor.

Hayat Kimya’nın nöropazarlama uygulamalarına örnek olarak Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi için yürütülen çalışmalar öne çıkıyor. Şirket, reklam filmi ve ürün ambalajını nöro araştırmalarla test ederek tüketicilerin dikkatini çeken ve gözden kaçırdığı unsurları belirledi.

Gönül Altınok’un aktardığı bilgilere göre ilk araştırmalarda ürünün faydalarının reklamın bazı sahnelerinde geri planda kaldığı, ambalaj üzerindeki bazı önemli mesajların ise yeterince fark edilmediği görüldü. Elde edilen bulgular doğrultusunda reklam ve ambalaj yeniden düzenlenerek tekrar test edildi.

Altınok, yayın sonrasındaki ölçümlerde reklamın hatırlanma ve markayla eşleşme skorlarının şirketin o zamana kadarki en yüksek seviyesine ulaştığını belirtti. Molfix’in akla ilk gelen marka olma oranının yüzde 29’dan yüzde 39’a yükseldiğini ve markanın yüzde 33 pazar payına ulaştığını ifade etti.

Altınok ayrıca Molfix’in 2026 MediaCat ve Ipsos Lovemark araştırmasında en yüksek endeks skoruna ulaşmasının, tüketiciyle kurulan bağ açısından önemli olduğunu söyledi.

Hayat Kimya, nöropazarlama laboratuvarında elde edilen verileri tüketici ve pazar araştırmalarıyla birlikte değerlendirerek ürün geliştirme ve marka iletişimi süreçlerinde kullanıyor. Şirket, laboratuvar altyapısını geliştirmeye yönelik yatırımlarıyla tüketici davranışlarındaki değişimleri daha yakından takip etmeyi ve karar süreçlerini araştırma sonuçlarıyla desteklemeyi amaçlıyor.

1987 yılından bu yana hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren Hayat, bebek bakım, kadın kişisel bakım, kişisel sağlık, ev bakım, temizlik kâğıtları ve evcil hayvan bakım kategorilerinde ürünler sunuyor. Dünya genelinde 10 bini aşkın kişiye istihdam sağlayan şirket, Türkiye’nin yanı sıra Mısır, İran, Cezayir, Rusya, Nijerya, Pakistan ve Vietnam’da toplam 26 üretim tesisiyle faaliyet gösteriyor.

Fas, Bulgaristan, Kenya, Tayland ve Malezya’daki satış ve dağıtım şirketleriyle uluslararası varlığını sürdüren Hayat, beş kıtada 100’den fazla ülkeye ihracat gerçekleştiriyor. Şirket, 16 markasını dünya genelindeki tüketicilerle buluşturuyor. Hayat, temizlik kâğıtları üretiminde Orta Doğu, Doğu Avrupa ve Afrika’nın en büyük üreticileri arasında yer alırken, bebek bezi üretiminde dünya genelinde dördüncü sırada bulunuyor.